汽車業(yè)的營(yíng)銷總是快人一籌。當(dāng)微博營(yíng)銷風(fēng)生水起的時(shí)候，“微電影”已經(jīng)發(fā)力了。
近日，由一汽馬自達(dá)冠名贊助的奇藝網(wǎng)首部自制劇《在線愛》開播�！对诰�愛》里，在中國(guó)微博火熱的蒼井空特別出演。伴隨著這部以影視劇標(biāo)準(zhǔn)打造的網(wǎng)絡(luò)自制劇的正式開播，一汽馬自達(dá)拉開網(wǎng)絡(luò)自制劇植入娛樂(lè)營(yíng)銷的序幕，旗下車型馬自達(dá)6、睿翼轎跑、馬自達(dá)8陸續(xù)亮相熒幕，透過(guò)自制劇的語(yǔ)言全面?zhèn)鬟f一汽馬自達(dá)品牌與產(chǎn)品倡導(dǎo)的生活理念和精神。一汽馬自達(dá)表示，營(yíng)銷方面“只做讓消費(fèi)者記得住的事”。
業(yè)內(nèi)專家分析，娛樂(lè)營(yíng)銷能夠在把產(chǎn)品融入故事情節(jié)的同時(shí)，潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)植入到觀眾的潛意識(shí)里，借以引發(fā)共鳴，增強(qiáng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度和影響。在這樣一個(gè)全民娛樂(lè)時(shí)代，一汽馬自達(dá)對(duì)于奇藝《在線愛》的冠名贊助無(wú)疑引領(lǐng)了一種全新的營(yíng)銷方式。
與此同時(shí)，進(jìn)口大眾旗下系列頂級(jí)性能車型：高爾夫R和尚酷R的強(qiáng)勁上市。這兩款集運(yùn)動(dòng)型和個(gè)性化定制特性于一身的時(shí)尚車型，在向消費(fèi)者展示自身獨(dú)特個(gè)性的時(shí)候，也選擇了更加個(gè)性化的方式——微電影廣告。
高爾夫R和尚酷R這部微電影廣告，將兩款汽車作為整部電影的主角和線索，成功的將競(jìng)賽、游戲、帥哥靚女等元素融入其中，給人們講述四個(gè)賽車手的故事。整部影片帶給受眾的不只是品牌的影響力，更是身臨其境的品牌體驗(yàn)。隨著越來(lái)越多的汽車選擇“微電影”來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，業(yè)內(nèi)人士表示微電影營(yíng)銷或?qū)㈤_啟汽車營(yíng)銷的后廣告時(shí)代。
微電影來(lái)了
帥哥、豪車、詭譎的天空，火箭彈的追殺，出色的性能；名車、美女、對(duì)自由的追求，爽朗的笑。
在吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》的這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。
微電影一般投放于網(wǎng)絡(luò)，是一種“微時(shí)”(30秒－300秒)放映、“微周期”(1－7天或數(shù)周)制作和“微投資”(幾千、數(shù)千/萬(wàn)元每部)規(guī)模的視頻短片。
凱迪拉克的《一觸即發(fā)》堪稱國(guó)內(nèi)首部“微”電影巨制，而在今年5月20日上映的微電影《66號(hào)公路》則將這一“微”理念進(jìn)行到底。全程以電影營(yíng)銷模式，通過(guò)明星競(jìng)猜、海報(bào)發(fā)布、片場(chǎng)探班、預(yù)告片發(fā)布、影評(píng)人搶先熱議、全網(wǎng)首映等方式引爆了網(wǎng)友關(guān)注。
中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到6.5億，其中有四成用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，選擇用手機(jī)“看視頻/電視”的手機(jī)上網(wǎng)用戶比重達(dá)到17.4%，且年增長(zhǎng)率超過(guò)200%。
可以預(yù)見，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放媒體將對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體形成強(qiáng)烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶。許多從事廣告策劃的朋友稱，今后的營(yíng)銷行動(dòng)將集中在3C上，即CELEBRITY明星，CONTENT內(nèi)容，COMMUNITY社群。而微電影是能夠最快地把這3C融合在一起，最后形成有效市場(chǎng)影響力的新營(yíng)銷方式。
《電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)》作者艾蘭曾表示，投拍微電影的企業(yè)多是國(guó)際大牌企業(yè)，這些已經(jīng)擁有知名度的企業(yè)會(huì)更多把傳播重點(diǎn)放在打造品牌上面。微電影通過(guò)描述故事的方式吸引受眾，并且可以為企業(yè)量身定做，它可以有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠(chéng)度。
無(wú)疑，這種情感營(yíng)銷是成功的。據(jù)悉，凱迪拉克SRX去年上市以來(lái)銷量節(jié)節(jié)攀升，2010年上半年銷量超過(guò)3500輛，后續(xù)訂單也突破了3000輛，成為SUV市場(chǎng)的后起之秀。
微電影“紅”了
還記得去年年底網(wǎng)絡(luò)上由“雪弗蘭”冠名的一夜走紅的微電影《老男孩》嗎？或許留在去年的感動(dòng)的情愫到現(xiàn)在或許早已消失殆盡，但《老男孩》這類微電影的影響力卻為很多企業(yè)所看重，“微電影廣告”在汽車品牌中廣泛流行起來(lái)。
看到微電影營(yíng)銷的巨大影響力，并為之付諸行動(dòng)的可不止凱迪拉克�！敖裢�，跟我一起駕車游走吧！”微電影《為愛沖動(dòng)》中桂綸鎂清純俏皮的表情令人難忘。MG品牌的廣告代理公司為全新MG3所制定的整個(gè)上市傳播策略，緊緊圍繞著“為愛沖動(dòng)”這一主題展開。其不僅邀請(qǐng)到了亞洲炙手可熱的人氣偶像趙又廷、桂綸鎂擔(dān)當(dāng)代言人，更請(qǐng)到知名導(dǎo)演張恒泰拍攝MG3電視廣告與微電影。
而鄭州日產(chǎn)也結(jié)合時(shí)下年輕人的心態(tài)，以車即是人，人也代表著車為理念，圍繞拍攝出三部感人至深的微電影，其每一個(gè)人都有鮮明的標(biāo)簽，每一段故事都有動(dòng)人心弦的起承轉(zhuǎn)合，讓人印象深刻，三段時(shí)長(zhǎng)3分鐘左右的視頻迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于微電影起到的效果，不少車企都用了“超出意料”來(lái)形容�！皠P迪拉克已經(jīng)達(dá)到了很好的效果，并且這個(gè)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的預(yù)期”。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震表示，凱迪拉克微電影II《66號(hào)公路》累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破26萬(wàn)次。
而資深汽車專家吳迎秋也認(rèn)為，“無(wú)論是一個(gè)品牌還是一個(gè)理念，微電影都能夠在短期之內(nèi)迅速起到轟擊市場(chǎng)、激起漣漪的效果。對(duì)所有的營(yíng)銷人士而言，這是一個(gè)熱點(diǎn)，更是一個(gè)工具。”
中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭表示：“車企在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷里是比較活躍的，首先做微電影不足為奇，而且在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代里，包括微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等‘微’方式營(yíng)銷手段，會(huì)越來(lái)越受歡迎�！�
